Mikä saa pelaajan puhumaan ”meidän kentästämme” – ja miksi yhden seuran logo päätyy ylpeänä rinnukseen, mutta toisen ei?
Golfissa puhutaan paljon sitoutumisesta, mutta myös sen puutteesta.
Monet pelaajat kiertävät kentältä toiselle, vertailevat hintoja ja varaavat lähtöajan sieltä, mistä sen saa sopivaan aikaan sopivalla hinnalla. Seuran jäsenyys ei välttämättä tarkoita, että siellä myös pelataan suurin osa kierroksista. Golfarista on tullut jäsenen lisäksi asiakas.
Kehitystä voisi olla helppo pitää merkkinä siitä, ettei nykyajan pelaaja enää halua sitoutua.
Ihmiset käyttävät edelleen valtavasti aikaa, vaivaa ja rahaa osoittaakseen kuuluvansa johonkin – ollakseen osa jotain, mitä toiset ovat, mutta kaikki eivät. Rakennamme identiteettiämme harrastusten ja brändien ympärille jatkuvasti.
Golfarin halu kuulua seuraan ei välttämättä ole kadonnut. Seuran pitää vain antaa siihen riittävän hyvä syy.
Jäsenkortti voidaan antaa, tunne kuulumisesta pitää ansaita
Perinteisesti golfjärjestelmä itsessään ohjasi pelaajaa sitoutumaan. Liityttiin seuraan, hankittiin pelioikeus tai osake ja kotikentästä tuli luonnollisesti paikka, jossa golfia pääasiassa harrastettiin. Nyt nämä suhteet ovat eriytyneet.
Pelaaja voi olla yhden seuran jäsen, käyttää toisen kentän pelioikeutta ja omistaa kolmannen yhtiön osakkeen. Lähtöajat löytyvät puhelimesta, ja jos kaveriporukka päättää huomenna lähteä toiselle puolelle pääkaupunkiseutua, miksi pelaaja kieltäytyisi hyvästä seurasta?
Kun pelaaminen ei enää vaadi sitoutumista yhteen kenttään, myös jäsenyyden merkitys muuttuu.
Jos pelaajan suhde seuraansa koostuu jäsenmaksusta ja tasoituksen ylläpitämisestä, on ehkä kohtuutonta odottaa kovin syvää seurauskollisuutta. Jäsenkortti voidaan antaa. Tunne kuulumisesta pitää ansaita.
Miksi juuri tähän seuraan halutaan kuulua?
Vahva golfseura tarjoaa pelaajalle jotain, mitä pelkkä golfkierros ei tarjoa.
Se voi olla poikkeuksellisen laadukas kenttä. Historia, josta ollaan ylpeitä. Menestyviä pelaajia. Erinomainen junioripolku. Elävä klubitalo. Tai yksinkertaisesti porukka, jonka osaksi ihminen haluaa itsensä laskea.
Parhaimmillaan seuran nimi alkaa tarkoittaa jotakin myös sen ulkopuolella.
Oma kotiseurani Pickala Golf on kiinnostava esimerkki. Se palkittiin Vuoden golfseurana 2020 ja Vuoden kilpaseurana 2025. Seuran ja yhtiön toiminnassa näkyy kunnianhimo kehittää kokonaisuutta määrätietoisesti: kenttiä, pelaajapolkua, palveluita, kilpailutoimintaa ja yhteisöä. Pickala itse määrittelee visionsa ytimekkäästi: tavoitteena on olla ”ylivertainen golfyhteisö”.
Oleellista ei ole yksittäinen investointi tai palkinto. Kiinnostavaa on se, mitä pitkäjänteinen tekeminen synnyttää. Pickalalaisuus tarkoittaa minulle jotain. Samaa tunnetta löytyy monista muistakin suomalaisista golfseuroista. Ja sillä tunteella on myös taloudellista arvoa. Halutusta jäsenyydestä ja pelikokemuksesta ollaan valmiita maksamaan.
Kaikkien ei tarvitse tavoitella samaa. Mutta jokaisen vahvaa seuraidentiteettiä tavoittelevan pitäisi ehkä osata vastata yhteen kysymykseen: miksi golfarin pitäisi haluta olla juuri meidän seuramme jäsen?
Vahva yhteisö rakentuu usein myös jonkinlaisesta rajasta: on olemassa me ja muut. Kiinnostava kysymys onkin, miten golfseura rakentaa vahvan me-hengen luomatta samalla ulkopuolisille tunnetta, etteivät he ole tervetulleita.
Hyvä golfkenttä ei tarvitse vahvaa seuraidentiteettiä
Tähän asti ajatuksen voisi tulkita niin, että vahva seuraidentiteetti olisi jonkinlainen golfkentän korkein kehitysaste. Ei ole.
Suomalainen golf tarvitsee myös kenttiä, joille tullaan ennen kaikkea pelaamaan. Niiden kilpailuetu voi olla hinta-laatusuhde, saatavuus, rento ilmapiiri, hieno miljöö tai yksinkertaisesti niin upea kenttä, että sinne kannattaa ajaa kauempaakin.
Vieraspelaajan ei tarvitse samaistua seuran identiteettiin saadakseen erinomaisen golfkokemuksen. Tänään täällä, ensi viikolla muualla. Suhde kenttään on vain erilainen.
Asiakas kysyy: miksi pelaisin täällä? Jäsenyyttä pohtiva kysyy: miksi kuuluisin tänne? Golfkentän kannattaa tietää, kumpaan se ensisijaisesti haluaa vastata.
Positio syntyy valinnoista
Golfkentät eivät lopulta eroa kovin paljon muistakaan brändeistä.
Yksi voi rakentaa Suomen ylivertaisimman golfyhteisön. Toinen voi olla kenttä, jonne tullaan poikkeuksellisen hyvän pelikokemuksen vuoksi. Kolmas tunnetaan mutkattomuudesta, hyvästä saatavuudesta ja hinta-laatusuhteesta. Neljäs voi rakentaa koko identiteettinsä ainutlaatuisen ja tapahtumarikkaan miljöön ympärille. Kaikki voivat olla erinomaisia.
Vahva positio syntyy valinnoista. Jos haluaa merkitä jollekin paljon, ei ehkä voi yrittää merkitä kaikille kaikkea.
Tässä kohtaa viestinnästä tulee kiinnostavaa. Juniori ensimmäisessä kilpailussaan. Vapaaehtoiset tapahtuman takana. Seuramestari. Klubitalon terassi tavallisena keskiviikkoiltana – ja ne kesän riehakkaimmat illat. Ihmiset, jotka tervehtivät toisiaan nimeltä.
Jos kenttä taas haluaa olla Suomen kiinnostavimpia paikkoja tulla pelaamaan, viestinnän kärki voi olla aivan toinen. Silloin kerrotaan kentästä, elämyksestä, saatavuudesta ja siitä, miksi juuri sinne kannattaa ajaa seuraavan kierroksen vuoksi.
Viestintä ei kuitenkaan voi keksiä seuralle tai kentälle identiteettiä lennosta. Se voi tehdä näkyväksi sen, mikä paikassa on jo totta – ja mitä siitä halutaan rakentaa.
Asiakas ja jäsen eivät ole toistensa vastakohtia
Yhdessä elämänvaiheessa voi olla houkuttelevaa etsiä hyviä diilejä, pelata kavereiden mukana ja nähdä mahdollisimman monta kenttää. Toisessa tuttu laadukas kenttä ja oma yhteisö voivat alkaa merkitä enemmän.
Oleellisempaa on, ettei kenttiä kiertävä asiakas välttämättä ole sitoutuneen jäsenen vastakohta. Sama ihminen voi olla molempia.
Jäsenkin on edelleen asiakas. Hän odottaa laadukasta kenttää ja palvelua siinä missä vieraspelaajakin. Ero on siinä, että jäsenen suhteeseen voi syntyä jotain enemmän.
Hän puhuu ”meidän kentästämme”. Seuran menestys tuntuu omalta menestykseltä ja sen ongelmat omilta ongelmilta. Tällaista suhdetta ei rakenneta pelkällä markkinointikampanjalla ja edullisella jäsenyydellä.
Sen rakentavat ihmiset, yhteiset kokemukset ja tunne siitä, että seura on vähän oma.
Seuran pitää ansaita logo rinnassa
Golf tarvitsee asiakkaita. Ilman heitä moni kenttä ei pärjäisi. Mutta golf tarvitsee myös ihmisiä, jotka kokevat kuuluvansa johonkin.
He pelaavat seurakilpailuissa, tuovat lapsensa junioritoimintaan, toimivat vapaaehtoisina ja jonain päivänä ehkä istuvat seuran hallituksessa. He rakentavat jatkuvuutta, jota yksittäisten green fee -kierrosten määrä ei mittaa.
Kysymys ei siis ole siitä, pitäisikö tulevaisuuden golfarin olla asiakas vai jäsen. Suomalaisessa golfissa on tilaa molemmille – ja samalle ihmiselle molemmissa rooleissa.
Mutta jos seura haluaa pelaajalta jotain asiakkuutta enemmän, sen pitää myös tarjota jotain enemmän.
Maailmassa, jossa lähes kaikkea voi ostaa, tilata ja käyttää sitoutumatta mihinkään, vahva yhteisö voi olla entistä arvokkaampi. Golfari haluaa edelleen kuulua johonkin.
Seuran pitää vain ansaita logo rinnassa.
Lue seuraavaksi: Golfkentällä on käynnissä sukupolvenvaihdos – mikä kaikki sen mukana muuttuu?