Olli Hietalahti tietää miten brändi rakennetaan.
Olli Hietalahti haluaa ”linksauttaa” golfarit. Hietalahden ideoima ja OnGolfin kanssa yhteistyössä toimiva Links Lovers -matkapalvelu vie kotimaisia golfin harrastajia Britteinsaarten links-kentille golfin alkuperäiseen ympäristöön, mielikuvituksellisille kentille, historian ja tarinoiden äärelle.
”Links-golf on niin kokonaisvaltainen juttu, kaikki on niin makeeta. Itse pelaaminen on hauskaa, kivempaa, haastavampaa ja mielenkiintoista”, Hietalahti tunnelmoi Golfpiste Podcastin uusimmassa jaksossa (nro 298).
”Se miltä kenttä tuntuu lyönnissä, kävellessä, miltä kentät näyttävät. Ollaan meren rannalla, on vähän villiä kauneutta, ei ole liian puunattua, mutta on hienoa, vähän rosoista. Tykkään siitä, miltä siellä näyttää. Ollaan meren lähellä. Meri tyrskyää ja tuulee. Ollaan lähempänä luontoa tai enemmän luonnon sisällä kuin puistokentällä. Se on makeeta.”
Hietalahti on myös entinen mainosalan yrittäjä ja nykyinen viinakauppias. Hän ideoi ystävänsä kanssa aikuisviihdetähti Ron Jeremyn nimestä innoitteensa saaneen Ron de Jeremy -rommibrändin, jonka tarina kaikkine vaiheineen on ollut värikäs. Kun Jeremy passitettiin raskaiden seksuaalirikosten jälkeen 2020-luvun alussa vankilaan, rommi oli brändättävä uudelleen. Rommikauppa käy edelleen, nyt Come Hell or High Water -tuotemerkin alla.
”Jotkut tekevät sitä isommalla rahalla, vähän paremmilla valokuvilla, vähän nätimmällä fontilla, mutta periaatteessa kaikki tekevät ihan samanlaista asiaa.”
Hietalahti on brändäämisen ammattilainen. Kun vaikkapa tuotteen, palvelun tai organisaation identiteettiä rakennetaan, tärkeintä on erottautuminen.
”On ihan hirveästi tuotteita tai palveluita, jotka omassa hiekkalaatikossaan pyrkivät lähinnä olemaan samanlaisia kuin muut, jotta kuuluisivat porukkaan, sen sijaan, että ne erottuisivat. Mielestäni erottautuminen on kaiken a ja o. Jos sitä ei ole, sitten ei ole mitään”, Hietalahti sanoo.
Pelkkä erottautuminen ei kuitenkaan itsessään riitä.
”Ei voi olla vain jotain ihmeellistä, joka erottuu erottumisen takia. Pitää olla relevantti. Ollaan sitten tekemässä jugurttia tai golfkenttiä.”
Brändääminen on tullut viime vuosina aiempaa voimallisemmin myös golfin pariin. identiteettiä on pyritty rakentamaan niin lajitasolla kuin golfyhteisöissäkin golftoimialan tuotteista ja palveluista puhumattakaan. Miten siinä on Hietalahden mielestä onnistuttu?
”Golfin brändi on parantunut ihan valtavasti. 1990-luvulla, 2000-luvun alussa oli tosi paljon ihmisiä, joiden kanssa piti melkein varoa sanomasta, että pelaan golfia. Sitä ei kannattanut tuoda keskustelun aiheeksi. Nykyisin Suomessa on suunnilleen 150 000 golfaria. Eihän sellainen määrä voi mitenkään olla elitistinen. Sitä samaa väsynyttä keskustelua, että golf on kallista ja se on elitististä, sitä on joutunut 30 vuotta käymään. Se on vähentynyt tosi paljon. Välillä tulee yhä vastaan, mutta argumentit ovat yhtä väsyneitä kuin ennenkin”, Hietalahti sanoo.
Golfkenttien identiteetin rakentaminen on sen sijaan jättänyt brändiammattilaisen vielä kylmäksi.
”Todella harvat kentät ovat oikeasti brändejä. Melkein kaikki kentät tekevät ihan samoja asioita, näyttävät ihan samanlaisia kuvia, kertovat ihan samanlaisia asioita. Logot voisi melkein vaihtaa päittäin ja 95-prosenttisesti kukaan ei huomaisi yhtään mitään. Jotkut tekevät sitä isommalla rahalla, vähän paremmilla valokuvilla, vähän nätimmällä fontilla, mutta periaatteessa kaikki tekevät ihan samanlaista asiaa”, Hietalahti sanoo.
Hän löytää podcastjakson keskustelun lomassa brändityöstä pieniä valonpilkahduksia, mutta uskallusta saisi golfyhteisöillä olla vielä rutkasti lisää.
”Jos ei jotain asiaa pysty myymään tarinalla, jos ei pysty herättämään tunteita ja erottumaan, silloin ei jää jäljelle mitään muuta kuin hinta. Sitten pitää myydä halvalla.”
Entä mikä on Olli Hietalahden mielestä golfin suuri tarina? Kuuntele alta koko värikkäästi links-kentiltä rommikauppaan ja brändinrakentamisesta takaisin linkseille polveileva jakso, niin saat vastauksen.
Lue seuraavaksi: Kun Olli Hietalahti esitti ideansa, OnGolfkin innostui – syntyi ainutlaatuinen matkakonsepti
Tämä on niin todellista huuhaata kuin olla vain voi. Ei se erilaisuus ole mikään arvo, jos kaikki siinä on huonommin. Toki tälläkin konseptilla saanee mukaan joukon helposti höynäytettäviä, joka riittää hymyyn käveltäessä pankkiin.
Mitä enemmän brandätään ja erilaistutaan, sitä varmimmin jätän väliin.
Me golfarit ollaan erilaisia ja meillä on omat toiveemme ja tarpeemme, Golfkentät eivät voi olla samanlaisia, jo ihan olosuhteet huomioonottaen. Golfkentät ovat erilaisia ja niiden pitää tuoda esille omat erityispiirteensä – ja pidettävä huolta, että kokonaisuus palvelee näitä ominaispiirteitä.
Jos verrataan vaikkapa Sarfvikiä, Kotojärveä ja Vihtiä. Jokainen huomaa, että ne ovat erilaisia. On hyvä, että kentät tuovat esille omat erityispiirteensä ja silloin vierailija tai osakkaaksi ryhtyvä osaa odottaa oikeita asioita, eikä sitten pety todellisuuteen. Brändi on mielestäni juuri sitä, että kentälle muodostuu kokonaiskuva, joka toistuu viestinnässä ja joka näyttäytyy sitten myös paikan päällä. Chip vieroksui erilaistumista ja brändäämistä, mutta nuo edellä mainitut esimerkit kuvaavat hyvinkin ”erilaistuneita” golfkenttiä. Ne ovat erilaisia ihan luonnostaan, eikä erilaisuutta ole tehty markkinahemmojen toimesta. Brändäyksessä on kyse paljon isommasta asiasta, kuin markkinoinista.
Erilaistuminen palvelee tietenkin myös taloutta. Jos ei ole mitään erilaisuutta, ainoa erottava tekijä vierailijalle on hinta. Jos ei ole mitään muuta keinoa kilpailla, kuin hinta, talous on aika pian pahasti kuralla. Esimerkiksi yritystapahtumiin on tarjottava jotain sellaista, jota ostava yritysasiakas osaa arvostaa ja ostaa siksi yritystapahtuman. Määritelmän mukaan brändi tarkoittaa lisähintaa, jonka asiakas on valmis maksamaan verrattuna ”ihan perustuotteeseen” – toki brändi voi olla myös ”seudun halvin”, jos näin halutaan.
Hyviä pointteja PP:ltä
Kun tehdään asioita oikein, niin brändäys tulee sivutuotteena kuntoon. Mutta kun tulee pelkästään brändääjä taloon, niin karille menee.
Kyllä hyvällä brändäyksellä saadaan toivottua tulosta, siis taloudellista myös. Ei kaikkien kenttien tarvitse olla samanlaisia osakaskenttiä. On kalliimpia ja on halvempia. Kalliimmalla voi olla hyvin tilaa kun taas toinen on ääriään myöten täynnä, ensin osakkaat, sitten muut.
Saattaa olla myös toiveena tietynlainen asiakaskunta. Kaikki eivät olekkaan tervetulleita. Ei siinä ole mitään huuhaata. Eiväthän kaikki ravintolatkaan tarjoile vain pizzaa. Toivotaan lisää erilaisuutta, ja että jokainen golfari löytää sen kentän ja yhteisön jonka tuntee omakseen. Tulos on tietty varmasti se että kaikki eivät halua tulla ollenkaan. Sehän on hyvä se.