Niken Golfin keskiviikkona julkistettu päätös lopettaa golfmailojen ja -pallojen tuotantonsa kokonaan on hätkähdyttänyt golftoimialaa, ja jopa osalle Niken ammattilaistallin pelaajista uutinen näyttää tulleen seinän takaa. Kaikki eivät uutisesta kuitenkaan yllättyneet. Se jo tiedetään, että yhtiön organisaatiossa välinetuotannon tulevaisuutta on spekuloitu jo pidempään.
Erään välinealaa läheltä seuraavan sisäpiirilähteen mukaan päätöksessä on kyse puhtaasti marginaaleista. Kilpailu maila- ja pallobisneksessä on rajua ja harvalle toimijalle selvästi katteellista. Niken emoyhtiölle, urheiluvarusteiden jättiläiselle, olemattoman katteen golfvälinetuotanto oli yhtiön mittakaavassa myynnin kannalta lähes merkityksetöntä. Golftoimintojen brändivaikutus on kuitenkin ollut Nikelle suuri. Tiger Woods on ollut yksi Niken valovoimaisimmista urheilijoista ja Rory McIlroyta on käytetty hiljattain brändin kattomarkkinoinnissa.
Nike Golf ei kuitenkaan ole poistumassa lajin parista mihinkään. Golfvaatteissa ja -kengissä se on ottanut vahvan jalansijan, katteet ja jakeluverkostot ovat kunnossa ja liiketoiminta voimakkaasti voitollista. Varusteissa Nike myös mielletään oikeaksi golfmerkiksi, kun taas välinepuolella yhtiöllä on ollut vaikeuksia luoda uskottavaa brändimielikuvaa. Näkyvyys kiertueilla on vahva, ja nyt Nike voi investoida täysipainoisesti vaatteisiin ja jalkineisiin – kuten se tekee myös tenniksessä, jossa yhtiö ei ole lähtenyt mukaan mailabisnekseen.
”Ellei bisnestä saa lentoon Tiger Woodsin ja Rory McIlroyn kaltaisten supertähtien avulla, kenen muun avulla se voisi onnistua?”
Nike on muista merkeistä poiketen tehnyt tallinsa pelaajien kanssa aiemmin vain kokonaisvaltaisia varustesopimuksia. Pelaajat ovat sitoutuneet käyttämään Niken vaatteita ja kenkiä ja pelaamaan Niken mailoilla. Jatkossa yhtiön on luonnollisesti muutettava käytäntöään.
Golfin harrastajalle ja kuluttajalle Niken Golfin välinetuotannon alasajo ei tunnu suuressa kuvassa missään. Niken mailojen ja pallojen poistuminen kauppojen hyllyiltä on kuin kuoppa vedessä. Se täyttyy saman tien lukuisten muiden merkkien tarjonnalla. Aukkoa, jota ei voisi muiden merkkien tuotteilla paikata, ei Nikelta markkinoille jää.
Mutta huomattavia seurauksia Niken päätöksellä silti väistämättä on.
Nike Golf oli aiemmin yhtä kuin Tiger Woods. Vuodesta 2013 lähtien se on ollut myös Rory McIlroy. Muut Nike-tallin pelaajat voidaan rinnastaa ”tavallisiin” pelaajiin, jotka tekevät välinevalmistajien kanssa joskus rahakkaitakin sopimuksia, mutta joiden brändiarvo yhtiölle on pieni. Thorbjörn Olesen, Paul Casey ja jopa Michelle Wie voivat vain vaihtaa välinemerkkiään, ja hetken kuluttua harva enää muistaa, mihin talliin he aiemmin kuuluivat.
McIlroylle Niken päätös osuu huonoon saumaan. Vielä viime vuoden alkaessa puhuttiin, että on koittanut kaksi perättäistä majoria (The Open 2014, PGA Championship 2014) voittaneen Roryn aikakausi, Rory’s Era. Sitten tuli vuoden 2015 Masters Tournament ja Jordan Spiethin läpimurto. Kauden päättyessä kukkulan kuninkaana oli jo uusi mies, Jason Day. Nyt estradille ovat astuneet myös Dustin Johnson ja Henrik Stenson.
Kuluvalla kaudella neljä titteliä urallaan vienyt McIlroy jäi kokonaan ilman major-voittoa ja putosi kahdessa majorissa jopa cutista. Puttaaminen ja lähipeli ovat olleet viime aikoina suorastaan kuralla, ja olympiakohussakin ryvettynyt pohjoisirlantilainen vaikuttaa juuri tällä hetkellä olevan eksyksissä, jopa epätoivoinen.
Uuden välinemerkin etsiminen ja uusiin mailoihin totuttautuminen voivat tuoda kuvioon oman häiriötekijänsä. Tosin niillä voi olla myös päinvastainen vaikutus. Uudet välineet, uusi alku.
Mielenkiintoista olisi tietää, mitä tapahtuu McIlroyn vuonna 2013 tekemälle kymmenvuotiselle ja tiettävästi 200 miljoonan dollarin Nike-sopimukselle. Pysyykö McIlroy edelleen kiireestä kantapäähän puettuna Niken keulakuvana, jolla on vain uusi työkalupakki?
Kokonaan oma lukunsa on Tiger Woods. Karkeasti ottaen voidaan sanoa, että Nike tuli golfvälinemarkkinoille yksinomaan Woodsin vertaansa vailla olevan vetovoiman avulla. Woods teki Nikesta golfbrändin.
”Oman pohdinnan paikka on se, mikä välinealan kannattavuutta tällä hetkellä varsinaisesti syö.”
Juuri tällä hetkellä näyttää kuitenkin siltä, että Nike myös poistuu mailamarkkinoilta yhtä aikaa Woodsin kanssa. Maailmanlistalla sijalle 647 valahtaneen Woodsin vakavasti otettavaa paluuta harva pitää enää todennäköisenä – vaikka mahdollista se poikkeuksellisen Woodsin tapauksessa edelleen on.
Kolmessa vuodessa maailmanlistan kärkipaikalta loukkaantumiskierteeseen ja pelilliseen rappioon ajautunut Woods tuskin on kuitenkaan edes osasyyllinen Niken ratkaisuun. Mutta kenties Woodsin nykytila teki Nikelle ratkaisusta helpomman tai aikaisti jo pidempään valmisteltua päätöstä.
Niken tapaus herättää mielenkiintoisia kysymyksiä siitä, mikä ja millainen on pelaajien merkitys välinevalmistajille. Ellei bisnestä saa lentoon Tiger Woodsin ja Rory McIlroyn kaltaisten supertähtien avulla, kenen muun avulla se voisi onnistua?
Tuotteiden laadustakaan välinebisneksen haasteet eivät voi yksin johtua. Niken tuotekehityksen takana ollutta Tom Stitesia pidetään yhtenä välinealan suurimmista guruista, ja Niken laajan kilpatallin pelaajat ovat olleet sekä tyytyväisiä välineisiin että menestyksekkäitä kilpakentillä. Nike on tehnyt myös useita välinealalla laajempaakin suosiota saaneita innovaatioita.
Niken golfvälineiden brändimielikuvassa ei kuitenkaan ehkä koskaan ollut sitä hohtoa ja sellaista kiehtovuutta, jotka voidaan yhdistää esimerkiksi tämän hetken kuumimpaan mailamerkkiin, PXG:hen. Yhtiön mukaan Nike-tallin pelaajilta on tullut jo lukuisia yhteydenottoja, ja kuluttajienkin uteliaisuus PXG:tä kohtaan on heräämässä.
Niken vetäytyminen avaa erityisesti PXG:lle suuria mahdollisuuksia, mutta vielä on pitkä matka siihen, että yhtiönsä tyhjästä luonut Bob Parsons saisi välineliiketoimintansa liiketoiminnallisesti kannattamaan. Sekään ei ole vielä näköpiirissä, että toistaiseksi marginaalibrändeihin laskettava PXG pystyisi volyymeillaan haastamaan välinealan jättiläisiä, eikä PXG ole siihen Parsonsin kertoman mukaan edes pyrkimässä.
Golfin maila- ja pallomarkkinoilla purjehditaan tällä hetkellä verisen kilpailun punaisella merellä, josta yksi alus vetäytyy nyt väljemmille vesille. Kokonaan oman pohdinnan paikka on se, mikä välinealan kannattavuutta tällä hetkellä varsinaisesti syö. Vaikutelma on se, että aluksia piirittävät vettä värjäävät, itse lasketut merimiinat.
