27.2.–5.3. - Live Scoring - Seuraa suomalaisten menestystä

[11][14]
KilpailuaSuomalaista
Ajankohtaista

Välimäki vaihtoi kiikarikaljaan – Urheilun ja alkoholin suhde muuttuu sponsorisopimus kerrallaan

Elina Saksa harjoitteli kesällä puttigriinillä, jota koristi alkoholittoman oluen mainos. Kuva: Juha Hakulinen

Sami Välimäki ja Sinebrychoff julkaisivat yhteistyösopimuksen, jonka keskiössä on alkoholiton Crisp-olut.

Urheilun ja alkoholin suhde on ollut läpi historian lämpimän veljellinen. Sen näkyvimpiä muotoja ovat olleet alkoholin kulutus kisa-areenoiden katsomoissa ja alkoholimainonta urheilijoiden varusteissa ja peliasuissa.

Suomessa alkoholimainonta on ollut vuosikymmenten ajan tarkasti säänneltyä. Vuosina 1977–1994 alkoholimainonta oli täysin kiellettyä. Vuonna 1995 astui voimaan uusi alkoholilaki, jossa niin alkoholin mainontaan kuin myymiseen tuli höllennyksiä. Tällä vuosituhannella alkoholilakiin on tullut tasaisin väliajoin muutoksia. Mainonta on periaatteessa mahdollista lain sallimin edellytyksin, mutta käytännössä julkinen alkoholimainonta on tiukan sääntelyn takia vähäistä.

Väkeviä (yli 22%) alkoholijuomia ei saa mainostaa muutamaa poikkeusta lukuun ottamatta lähtökohtaisesti lainkaan. Mietojen (alle 22%) alkoholijuomien mainonta on sallittua tietyin rajoituksin. Rajoitukset koskevat myös 1,2–2,8 tilavuusprosenttia sisältäviä alkoholijuomia.

Enää ei ole coolia heilua ympäripäissään pitkin kyliä, millä vielä 2000-luvun alkupuolella mitattiin suosiota ikätovereiden keskuudessa.

Alkoholia ei saa mainostaa televisiossa ja radiossa kello 7–22. Tällainen kielto vie luonnollisesti valtavasti elintilaa alkoholimainonnalta. Sosiaalisessa mediassa alkoholimainonta on myös lailla säädelty. Esimerkiksi alkoholimainostaja ei saa jakaa kuluttajien tuottamaa sisältöä eikä pyytää kuluttajia jakamaan sisältöjään.

Alkoholin nauttimiseen liittyy vahvasti mielikuvia sen voimaannuttavana tekijänä sosiaalisessa kanssakäymisessä. Mainonnassa tällaisen kuvan antaminen on kiellettyä. Alaikäisiin ei saa kohdistaa alkoholin mainontaa lainkaan. Kaiken kaikkiaan alkoholimainonnan rajoitusten perimmäisenä syynä on vähentää alkoholista johtuvia haittoja.

Alkoholia on mainostettu Johnnie Walker Championshipistä Karjala-turnaukseen

1990-luvun alkupuolella Jamaikalla pelattiin viitenä perättäisenä vuonna Johnnie Walker World Golf Championship. Nimensä mukaisesti yhtä maailman tunnetuinta viskibrändiä tuotiin golfin kautta vielä paremmin maailman tietoisuuteen. Itse kilpailusta haluttiin tehdä varteenotettava kilpailija majoreille. Huolimatta kisan nimekkäistä voittajista (Fred Couples, Nick Faldo, Larry Mize, Ernie Els) se ei haluttua statusta onnistunut saavuttamaan.

Johnnie Walker oli pitkään sponsorina DP World Tourin kilpailuille, joita pelattiin Aasiassa ja Skotlannissa. Jos jostain Skotlanti tunnetaan niin ainakin golfista ja viskeistä, joten ei liene yllätys, että nämä kaksi kulkivat käsikynkkää vuosien ajan DPWT:llä.

Monessa urheilulajissa voiton hetkellä on juhlittu ja juhlitaan alkoholipullo kädessä. Formuloiden palkintopallilla samppanjan suihkuttelu on noussut ikoniseen asemaan, mitä urheilugenren voittohuumaan tulee.

Tuttu näky formuloista. Palkintopallilla juhlitaan kuohuvien kera. Kuva: Getty Images

Joukkueurheilussa mestaruusjuhlat alkavat toden teolla pukukopista, jossa olut virtaa ja skumppapulloilla huuhdotaan pahimmat hiet heti kättelyssä pois. Urheilun ja alkoholin suhteesta riittää esimerkkejä miljooniin tavuihin.

Suomessa jääkiekon Karjala-turnauksesta on muodostunut perinteinen maajoukkueturnaus marraskuulle. Ensimmäisen kerran se pelattiin vuonna 1995, ja silloisessa lätkähuumassa ei peitelty oluen ja jääkiekon välistä avoliittoa. Syntyi jopa käsite karjalalippispäisistä faneista.

Viime vuosina Karjala-turnauksessa Karjalaa on ryhdytty mainostamaan sen alkoholittomalla versiolla. Nykyään tapahtuma on siten ennemminkin Karjala 0,0%-turnaus.

Sami Välimäen sponsorisopimus on ajankuva

Välimäen nimi alkoi todennäköisesti kiinnostamaan yritysten markkinointiosastoja kiivaammin viimeistään PGA Tourille nousun myötä. Tällä viikolla Välimäki ja Sinebrychoffin alkoholiton Crisp-olut julkaisivat sponsorisopimuksen, jonka myötä Välimäen vaatteissa ja bägissä komeilee jatkossa Crispin vaaleansininen logo.

Sinebrychoffin repertuaarista olisi löytynyt koffinpunainen symboli, ja sen yli 60 vuoden aikana kehittynyt kaikkien tuntema olutbrändi. Tästä huolimatta alkoholiton vaihtoehto kiilasi kärkeen, mikä kertoo osaltaan suomalaisten muuttuneista juomatottumuksista.

Suomalaisten alkoholinkulutus on laskenut tasaisen hiljalleen vuodesta 2007 lähtien. Kuriositeettina lasku pysähtyi vuonna 2018, jonka jälkeen se jälleen jatkui. Viime vuosina tehtyjen tutkimusten perusteella nuoret aikuiset käyttävät alkoholia vähemmän kuin ennen.

Nuorten aikuisten asenteet alkoholia kohtaan ovat myös muuttuneet. Enää ei ole coolia heilua ympäripäissään pitkin kyliä, millä vielä 2000-luvun alkupuolella mitattiin suosiota ikätovereiden keskuudessa.

Perinteisten alkoholijuomien rinnalle ja jossain määrin tilalle ovat tulleet alkoholittomat vaihtoehdot. Varsinkin alkoholittomia oluita on kauppojen hyllyillä runsain mitoin. Myös alkoholittomat siiderit, viinit ja kuohuviinit ovat tulleet vastaamaan kasvaneeseen kysyntään. Juomiskulttuuria halutaan muuttaa alkoholittomampaan suuntaan.

Välimäen Crisp-yhteistyö ilmentää, miten urheilijoita käytetään kulttuurimuutoksen mannekiineina. Juomiskulttuuri ei muutu hetkessä, mutta jokainen urheilijoiden tekemä vastaavanlainen sponsorointisopimus muuttaa alkoholin ja urheilun välistä suhdetta. Nykyään ei tarvitsisi ihmetellä, jos vaikkapa Välimäki juhlisi voittoa Crisp-suihkun saattelemana samppanjan sijaan.

Lisää aiheesta

Tilaa Golfpisteen uutiskirje