Ex-lentopalloilija Lelu Ojansivu ja huippuhiihtäjä Perttu Hyvärinen laittavat itsensä likoon ja rikkovat urheilumarkkinoinnin kaavoja.
(Juttu on julkaistu ensimmäisen kerran Golflehden mumerossa 4/2023.)
Koulun juhlasalissa on käynnissä lehdistötilaisuus. Elähtäneeseen pukuun pukeutunut jäykähkö herrasmies on avannut tilaisuuden ja esitellyt agendan. Lehdistörivillä istuu yksi tylsistynyt toimittaja. Mikrofoni ojennetaan Perttu Hyvärisen tärisevään käteen. Hiihtäjä on pukeutunut kireään, vihreään Terinit-asuun. Hiki helmeilee otsalla, jännittää.
Hyvärinen kertoo, että hän aikoo kääntää urallaan uuden sivun. Hän on tullut tänne ilmoittamaan, että hänellä on nyt manazeri, siis urheilumanageri.
Taustalla juhlasalin esiintymislavan virttyneet verhot vedetään syrjään, ja savun keskeltä esiin astuu tarinamme sankari, suuri mies kokopitkässä susiturkissaan. Hän katsoo itsevarmasti kameraan, sylkäisee hammastikun suustaan, kävelee turkin liepeet heiluen pöydän taakse, nostaa jalat pöydälle ja tarttuu puhelimeen.
Uusi sivu on käännetty. Manazeri on saapunut.
Lehdistötilaisuudesta, tai oikeammin kuvitteellisesta lehdistötilaisuudesta, tehdyn videon julkaisemisesta on kulunut reilu vuosi, ja nyt Lelu Ojansivu voisi jo ruveta täysipäiväiseksi manazeriksi. Kyselyjä on tullut.
”Ihan laidasta laitaan, autourheilusta ratsastukseen”, Ojansivu paljastaa.
Muutamia urheilijoita hän on autellut brändäämisessä ja markkinoinnissa, mutta toistaiseksi hänellä on vain yksi asiakas, hiihtäjätähti Perttu Hyvärinen.
Kaksikko on rakentanut Hyvärisen urheilijabrändiä kokeilevalla tavalla. Kieli poskessa ja savolaisen kujeilevasti – ja silloinhan vastuu on kuulijalla.
Puhujia on paljon, mutta tekijöitä on tosi vähän. Välillä on hyvä heittää kranaatti ja katsoa, mitä tapahtuu.
Savolaiselta Ojansivu ei kuitenkaan kuulosta. Selitys on yksinkertainen: hän on kotoisin Vammalasta. Ojansivun leikkisä mielenmaisema taitaa kuitenkin sopia savolaisten pirtaan niin hyvin, että Hyvärinen, joka totisesti on pesunkestävä savolainen, tunnisti hänessä jonkinlaisen sielunkumppanin. Siitä kaikki lähti, ensin ystävyys, sitten tämä manazerin homma.
”Pertun kanssa me ystävystyttiin tosi nopeasti. Pian hän kysyi, haluaisinko ruveta vähän manageeraamaan häntä. Että, keksitään jotain vähän uudenlaista ja repäisevää”, Ojansivu muistelee.
”Varmaan hän aisti, että minä saatan olla tarpeeksi hullu tämän tekemään.”
Hyvärinen teki heti alkuunsa selväksi, että myynti ei ole nyt ensisijaista. Tavoitteena oli erottua massasta. Hyvärinen halusi vähän hämmentää pakkaa ja pitää hauskaa.
”Saimme sitten yhdeltä tutulta kaverilta idean, että tehdäänpä vanhan hyvän ajan lehdistötilaisuus. Tuli mieleen Kalevi Keihänen susiturkissaan, ja siitä manazerin hahmo lähti kehittymään ja kasvamaan”, Ojansivu muistelee.
Pian ideassa oli harmaata vain manazerin susiturkki. Sen tarina on värikäs. Ojansivu on saanut turkin suomalaiselta miespuoliselta aikuisviihdetähdeltä, mutta siitä asiasta ei kuulemma kannata kysellä enempää.
Olli-Pekka Ojansivu, joka itse käyttää nimeä Lelu, hakkasi ammatikseen lentopalloa lähes parikymmentä vuotta. Kirjaimellisesti hakkasi, sillä hän oli pelipaikaltaan hakkuri. Muistona rajusta ammatista on hajonnut olkapää, kipuilevat polvet ja muita vammoja. Hän oli lentopalloilijana Suomen aatelia. Urheilutoimittajien liitto valitsi Ojansivun Suomen parhaaksi lentopalloilijaksi kahdesti, Lentopalloilijoiden liitto kerran. Maajoukkueessa hän pelasi yli yksitoista vuotta kuuluen suuren osan ajasta joukkueen runkopelaajiin.
Ojansivu oli värikäs ja kuviakumartelematon hahmo kentällä ja sen ulkopuolella. Hänen haastattelujaan media odotti vesi kielellä.
Ojansivu halusi olla huomion keskipisteenä. Hän ei pelännyt ilmoittaa peliä edeltävässä lehdistötilaisuudessa, että aikoo seuraavana päivänä nakuttaa ainakin 25 pistettä.
”Sen jälkeen tiesi hallilla, että katseet kääntyvät minuun ja on parempi onnistua”, hän nauraa.
”Tyylini oli, että pelaillaan ja hämmennetään ja ollaan vähän rokkitähtiä. Pelaaminen oli maailman siisteintä hommaa! Aina piti olla pikku kohu päällä, mutta se oli minun näköistäni”, hän sanoo.
Ojansivu debytoi VaLePan liigajoukkueessa jo 16-vuotiaana, ja pian tie vei Vammalasta Pielavedelle. Siitä alkoi savolaistuminen.
”Kyllä minä niinä vuosina jo päätin, että täällä on minun loppusijoituspaikkani. Täällä on minunlaisiani ihmisiä”, hän sanoo.
Kahden kauden jälkeen Ojansivu siirtyi Pielavedeltä kreikkalaisjätti PAOK:iin. Sieltä tie vei Ranskan, Turkin, Venäjän, Romanian ja Kokkolan kautta lopulta Iraniin. Siirto Iraniin oli monen sattuman summa, ja taloudellisesti sen piti olla jättipotti. Lopulta palkat jäivät pitkälti maksamatta, kun terveyshuolet pitivät Ojansivun sivussa kentiltä. Uransa viimeiset vuodet hän pelasi Savon sydämessä Kuopiossa. Suomen mestaruuksia tuli lopulta neljä, cupin pyttyjä kuusi.
Savo Volleyssa Ojansivu hoiteli sivutoimisesti myös myyntityötä ja rakenteli osaltaan seuran brändiä. Urheiluhullu mies seurasi aktiivisesti isoja urheilutähtiä sosiaalisessa mediassa ja poimi sieltä ideoita.
Urheilu-uran jälkeen Ojansivu aloitti palkkatyön henkilöstöpalvelufirman asiakkuuspäällikkönä. Kaikkein viimeisenä Ojansivu suunnitteli alkavansa urheilumanageriksi. Mutta kun Hyvärinen, jota Ojansivu pitää ennen kaikkea hyvänä ystävänään, kysyi, hän innostui, heittäytyi ja pisti itsensä likoon. Se on hänen tapansa. Hän ei pelaa varmistellen, vaan tunteella.
Heittäytymiseen kiinnitti huomiota myös yleisö. Pertun ja manazerin käytännössä nollabudjetilla tekemä video levisi kulovalkean tavoin, ja pian haastattelupyyntöjä tuli Yleä ja Helsingin Sanomia myöten. Puhelin soi, joskaan ei lankapuhelin kuten videolla, ja pian manazeri jo istui Ylen studiossa haastattelussa turkki päällä, kun Perttu hiihti.
Ojansivusta on kuvaavaa, että kun kaksikko päätti tehdä homman ihan eri tavalla kuin aikaisemmin oli tehty, se keräsi laajaa huomiota.
”Puhujia on paljon, mutta tekijöitä on tosi vähän. Välillä on hyvä heittää kranaatti ja katsoa, mitä tapahtuu”, hän sanoo ja jatkaa puoliksi vakavoituen, ”mutta kyllä tässä on vähän ajatustakin takana.”
Suomessa on puhuttu jo vuosia siitä, ettei urheilijoita arvosteta niin paljon kuin muualla. Monessa maassa urheilijoita pidetään arvossa, vaikka he eivät olisi vielä erityisemmin menestyneet. Esimerkiksi Yhdysvalloissa olympialaisiin lajissaan edennyt urheilija on ”the olympian”, maagisen kova urheilijahahmo, joka on suuressa arvossa riippumatta siitä, miten hän kisoissa menestyy. Suomessa saatetaan haukkua jononjatkeeksi tai kisaturistiksi.
Voiko kyse olla osaltaan siitä, että urheilijoista ei ole osattu tehdä houkuttelevia hahmoja? Ovatko urheilijat osanneet kertoa itsestään ja elämästään kiinnostavalla tavalla? Ovatko suomalaiset urheilijat osanneet tai uskaltaneet tehdä omannäköistä ja rohkeaakin sisältöä ja brändätä samalla itseään? Voitot huomataan, mutta ennen kuin niitä tulee, kukaan ei tule urheilijaa kotoa parrasvaloihin hakemaan.
Perimmäinen kysymys on se, pitääkö urheilijan olla lajissaan maailman ehdotonta kärkeä ollakseen kiinnostava?
”Jos urheilija ei ole absoluuttisella huipulla, niin eikö voi tehdä mitään mielenkiintoista?” Ojansivu kysyy.
Sosiaalinen media on muuttanut ja mahdollistanut paljon. Sosiaalisessa mediassa urheilijat pystyvät avaamaan tirkistysluukkuja omaan elämäänsä ja arkeensa. Se on jotain ihan muuta kuin esimerkiksi joukkuelajien urheilijoiden haastattelut, jotka ovat kuin kopioita toisistaan. Urheilijat eivät niissä sano tai paljasta mitään itsestään. Kuultavissa on seuran pr-henkilöiden vetämissä koulutuksissa päähän painetut turvavastaukset ja rutiinilla toistetut fraasit.
”Tai ehkä urheilijat eivät vain jaksa sitä mediamyllyä, joka revittelystä aina seuraa”, Ojansivu sanoo.
Sosiaalista mediaa Ojansivu on tervehtinyt ilolla. Hän sanoo kuitenkin huomanneensa, että urheilijoiden brändit ja some-sisällöt ovat nopeasti alkaneet muistuttaa enemmän ja enemmän toisiaan. Kaupallisuus vyöryy aitouden ja henkilökohtaisuuden ylitse.
Sellainen ei ole kiinnostavaa, ja Ojansivu kiertää kaukaa ilmiselvät kaupalliset yhteistyöt, joissa urheilija vain esittelee tuotetta X myyntipuheen muodossa. Niin tekevät monet muutkin, ja sitä alkaa olla some pullollaan. Ojansivu haluaa etsiä jonkin muun tavan puhutella penkkiurheilijaa. Kuten huumorin.
Viisi hyvää lyöntiä ja sitten voit lahota täysin. En pysty käsittämään sitä!
Nuoruusvuosiaan Ojansivu kiinnostui golfista sen verran, että kävi sitä itse muutaman kerran kokeilemassa, ja hankki mailatkin. Pelikavereissa laji ei kuitenkaan herättänyt intoa, joten golf jäi silloin kunnolla aloittamatta. Laji sai uuden mahdollisuuden vasta, kun oma urheilu-ura loppui.
Golfareissa Ojansivu arvostaa etenkin henkistä lujuutta, jota laji vaatii ”ihan mahdottomasti”.
Vaikka Ojansivu on seurannut golfia jonkin verran, ei hän juuri tunnista huippupelaajien joukosta kiinnostavia persoonia tai brändejä. Hän seuraa Kalle Samoojaa ja Sami Välimäkeä, mutta Mikko Ilonen on hänen mielestään tunnettuudessa edelleen ylivoimainen ykkönen. Isossa kuvassa golfarit jäävät hänen mielestään kuitenkin vähän turhan harmaiksi hahmoiksi. Hän arvelee ongelman olevan osaltaan siinä, että konservatiivisessa lajissa käytöskoodisto ei vieläkään mahdollista revittelyä.
”Mutta kaikki tietävät John Dalyn. Hän on vihattu ja rakastettu. Ja tässä tullaan ytimeen. Kiinnostavuutta ei voi rakentaa niin, että kaikkien pitää rakastaa”, hän sanoo.
Suomalaisilla ammattigolfareilla ei ole erityisen vahvaa brändiä. Tunnetuin lienee Tapio Pulkkanen, eli Hattu-Tapio. Hänen hahmonsa muodostui kuin itsestään, ja siihen riitti pitkälti se, että Pulkkanen käytti pelatessaan erilaista hattua.
Ei se ihmeitä vaadi.
Keskeistä on erottua massasta jollakin tavalla. Ei teennäisesti tai laskelmoidusti, vaan omannäköisellä tavalla. Pulkkasen hattu on tästä osuva esimerkki. Hän nyt vain sattui suosimaan erilaista hattua, ja hiljalleen siitä rakentui brändi.
Maailmalla golfmedia tarttuu hyvin hanakasti massasta erottuviin hahmoihin. Kun media ihastuu persoonaan, alkaa armoton rummutus. Ilmiöstä revitään kaikki irti, eikä golfmedioiden sivuille tunnu mahtuvan kuin yksi kiinnostava hahmo kerrallaan.
Moinen äkkisuosio ei välttämättä tee hyvää urheilijalle. Se voi saada pään pyörälle ja keskittymisen johonkin muuhun kuin varsinaiseen leipätyöhön. Esimerkiksi Andrew ”Beef” Johnston on kertonut valtavaksi paisuneen suosion suistaneen peliuran alamäkeen, josta hän ei ole vieläkään kunnolla noussut.Urheilijan ammatti on julkinen ammatti, ja julkisuus on kaksiteräinen miekka: se on iso mahdollisuus, mutta pahimmillaan uhka olennaiselle, eli urheilulle.
Hiihto on Suomessa valtavan suuri laji. Tämän artikkelin kuvaukset tehtiin kuulaana syyskuun iltapäivänä Tahkon Old Coursella, joka on Ojansivulle golfillinen koti. Hän arvostaa Tahkon lämmintä ilmapiiriä, jossa hän aloittelijanakin tunsi olonsa tervetulleeksi.
Hiihtokeskuksena tunnetun Tahkon golfkentällä jokainen ohi kävellyt ryhmä tunnistaa Perttu Hyvärisen. Hiihtäjä vaihtaa kaikkien kanssa muutaman sanan, kertoo, mistä kausi alkaa ja millainen oli aamun treeni.
”50 kilsaa tasuria rullilla. Vajaat kaksi ja puoli tuntia meni.”
”Kyllä, illalla on sitten toinen treeni. Rukalla startataan kausi”, hän vastailee.
Manazeri pyörittää sivummalla päätään. Ensinnäkin suojattinsa karmeille treenimäärille, toisekseen sille, miten on mahdollista, että golfaritkin tunnistavat vihreässä hiihtotrikoossaan ja punaisessa hiihtolakissaan golfkentällä hiippailevan hiihtäjän.
”Tällaista tämä on joka paikassa. Hiihto on suomalaisilla dna:ssa. Puhun nykyään tosi paljon hiihdosta, mutta lentopallosta ei halua puhua yksikään”, Ojansivu nauraa.
Kun asetelmalla vähän leikittelee ja kääntää tilanteen toisin päin, huomaa hiihdon ja golfin välisen eron. Jos joku Suomen golfammattilaisista menisi hiihtoladuille, kuinka moni sivakoitsija pysähtyi jutustelemaan golfarin kanssa? Kuinka moni edes tunnistaisi?
Urheilumarkkinoinnin startup-yritys 10.fi listasi kevättalvella Suomen kaupallisesti kiinnostavimmat urheilijat. Listan kärjessä oli hiihtäjä Kerttu Niskanen. Toisena oli rallin kautta aikain nuorin maailmanmestari Kalle Rovanperä ja kolmantena hiihtäjä Iivo Niskanen. Kymmenen kärkeen mahtui myös hiihtäjä Krista Pärmäkoski – siis bottasten, markkasten, pukkien, laineiden ja murtojen sekaan. Korkeimmalle sijoittunut golfari, Matilda Castren, oli listan sijalla 66, pykälän Kalle Samoojaa korkeammalla.
Hiihtäjät ovat Suomessa supertähtiä.
Hiihtoa seurataan laajasti, ja katsojamäärät ovat hurjia. Olympialaisissa hiihdetty miesten viesti tavoitti kaikkiaan 2,1 miljoonaa suomalaista tv-katsojaa.
Myös Ojansivu jännittää nykyään Hyvärisen kilpailuita television edessä kainalot hiessä, vaikka lähtökohtaisesti hiihto on hänestä ”hemmetin tylsää”. Manazerin homma tarjoaa tervetulleen pehmeän laskun huippu-urheilun jälkeiseen elämään.
Urheilijoilta, etenkin perisuomalaisten perinnelajien kuten hiihdon, edustajilta odotetaan vakavaa suhtautumista lajiin. Heidän pitää käyttäytyä ministerille sopivalla, sovinnaisella arvokkuudella, onhan urheilu vakavaa työtä. Työ on Suomessa hyve ja hyvän ihmisen mitta.
”Pitäisi olla mustikkakeitot rinnuksilla ja aina vakava ilme naamalla”, Hyvärinen luonnehtii.
Ymmärtämättä jää monilta se, että kaiken muun alleen polkevaa ja täydellistä omistautumista vaativaa työtä urheilu onkin. Se on elämäntapa, josta saa kunnon korvauksen kuitenkin vain silloin, jos laji sattuu olemaan sellainen, josta maksetaan hyvin, ja jos sattuu olemaan lajissaan maailman parhaita. Se on paljon pyydetty. Miksi sitä pitäisi tehdä suu mutrussa?
Hyvärisellä on yksi arvokisamitali, MM-hopea Planican viestistä 2023. Pekingin olympialaisissa 2022 hän oli yhdistelmäkisassa seitsemäs ja 15 kilometrin perinteisellä kuudes. Hän on lajinsa ehdotonta eliittiä, piinkova kestävyysihme, mutta hän ei ole maailmanmestari.
Piti keksiä jotain muuta.
Kun kaksikko sitten keksi ja kehtasi yrittää uutta, humoristista lähestymistapaa markkinointiin, miten siihen suhtauduttiin?
”Vastaanotto on ollut 90-prosenttisesti positiivista, mutta ihan kaikenlaista on saanut kuulla. Ihan laidasta laitaan. Inarin SM-hiihdoissa eräs mies tuli kättelemään ja puristi kättäni niin kauan, että sai sanottavansa sanotuksi. Että, nyt lopetat tuon ja alat olla ihmisiksi ja sitä rataa”, Hyvärinen muistelee.
”Mutta täytyy arvostaa sitä, että hän sanoi asiansa kasvotusten, eikä alkanut kirjoittelemaan nettipalstoille nimimerkin takaa”, Ojansivu huikkaa väliin.
”Se on ihan totta, mutta oli se aika outo tilanne”, Hyvärinen nauraa.
Esimerkki on paljonpuhuva. Kun tekee jotain ihan uudella tavalla, se huomataan, mutta kaikki eivät sitä hyväksy. Erilaisuus ärsyttää, vaikka videoilla kaksikko hassuttelee ulkopuolisia loukkaamatta. Siitä he ovat tarkkoja.
Silti palaute pisti molemmat miettimään, pitääkö vetää kesäjarrusta ja muuttaa linjaa. Vastaus oli lopulta helppo löytää.
”Ei kannata pelätä sitä, että kaikki eivät pidä sinusta. Se pitää hyväksyä. Mutta Suomessa pelätään sitä, että joudut naurunalaiseksi. Silti me ollaan Pertun kanssa edelleen hengissä”, Ojansivu sanoo.
Ojansivu aloitti golfin viime vuonna. Hän ihastui ikihyviksi ja pelasi kymmenkunta kierrosta sillä seurauksella, että paikat menivät niin jumiin, ettei lyömisestäkään tahtonut tulla enää mitään. Se ihmetytti entistä ammattiurheilijaa, mutta kasvatti samalla nälkää.
Tänä vuonna takana on lähes 50 kierrosta. Paikat ovat jumissa. Golfin harjoittelemiseen Ojansivu ei ole käyttänyt aikaa, mutta sanoo jo harkitsevansa asiaa.
Ojansivu ei elättele suuria unelmia siitä, että hänestä kehittyisi joskus golfissa erityisen hyvä. Ei hän sitä tavoittelekaan. Golfissa kiehtoo erityisesti lajin vaikeus.
”Viisi hyvää lyöntiä ja sitten voit lahota täysin. En pysty käsittämään sitä!”
”Lentopallouralla minut saattoi herättää keskellä yötä ja pystyin heti syöttämään hyppysyötön mihin vain onnistuen aina. Golfissa sellaista varmuutta ei tule, ja se pallo ei edes liiku. Sitä en vielä tajua! Eikä sen tarvitse auetakaan, sehän tässä on kiinnostavaa”, hän innostuu.
Pari kertaa Ojansivu on käynyt pelaamassa ulkomailla. Siitä hän on nauttinut. Kentät ovat kauniita ja paikalliset olosuhteet vaikuttavat peliin niin paljon, että kaikki muuttuu, vaikka pysyykin ihan samana. Pelireissuja hän aikoo tehdä jatkossakin, eikä poissuljettu ole kisamatkakaan, vaikkapa The Openiin.
Ojansivulle golf on ennen kaikkea rentoutumista ja hauskanpitoa. Silti hän saa itsestään parhaan tuloksen irti, kun pelissä on panosta. Se tuntuu olevan yhteistä monille entisille ja nykyisille urheilijoille. Muilta osin lajin haasteet tuntuvat olevan ihan samoja entiselle huippu-urheilijalle kuin mattimeikäläisellekin.
”Golfkentällä pystyn nollaamaan aivot ja pistämään puhelimen kiinni. Pystyn edes vähän keskittymään, ainakin sen etuysin!” hän nauraa.
Golfuran kohokohta on pelaaminen ensimmäistä kertaa alle sadan.
”Ja se, kun olen saanut vähän sitä slaissia kavennettua”, hän lisää.
Urheilun Ojansivu otti tosissaan, muttei vakavasti. Samalla mentaliteetilla hän pelaa golfia ja tekee manazerin hommaa. Se tuntuu toimivan.
Sitä Ojansivu ei uudessa harrastuksessaan ymmärrä, miksi niin monia golfareita tuntuu kentällä suututtavan.
”Miksi ihmeessä minä menisin golfkentälle kiristelemään hampaita? Ei golf ole vakavaa. Kyllä useimmilta hermot menevät jossain vaiheessa, mutta ei se voi olla harrastamisen lähtökohta ”, hän ihmettelee.
Entä nähdäänkö manazeri ja hiihtäjä vielä joskus yhdessä golfkentällä, ilman turkkia ja Terinit-asua?
”Nähdään. Kyllä minä alan pelata joskus. Tästä minä olen vierestä, Riistavedeltä, kotoisin, ja puitteethan täällä ovat kohdallaan. Nyt vain ei ole vielä aikaa”, Hyvärinen sanoo yllättävän vakavana. Kuulemma ulkoilmaihmistä viehättää myös golfkenttä ja sen luonto.
”Tai no, katsotaan nyt, kuinka kauan tässä hiihdetään, kun nuoret pojat alkavat tulla sivuilta ohi”, hän kiirehtii keventämään.
”Ei ne nyt vielä kyllä tule”, manazeri huikkaa.
”No eivät tule niin”, hiihtäjä vastaa.
Vielä ei ole golfin aika. Mutta kun aika koittaa, kaksikolla on kentällä takuulla hauskaa.
MM kisoissahan tuo heitteli yläfemmoja sponsorien ja kavereiden kanssa tosissaan hiihtämisen sijaan. Pelle voi olla mutta vain tosissaan pelle… sopiihan sekin mutta ei tarvitse Suomen edustajaksi lähettää mihinkään.
Justiinhan Perttu voitti maailmancupin osakilpailun, pellenä tai ei. Mutta ovat nuo palkintorahat säälittävän pieniä golfiin verrattuna.
palkintorahat säälittävän pieniä? itse asiassa aika muhkeita suhteessa siihen, miten paljon perinteistä murtomaahiihtoa hiidetään kilpaladuilla – lähinnä vain muutamassa Pohjismaassa. Golf sen sijaan on maailmanluokan urheilu, paitsi harrastajamäärissä mitattuna, myös kilpailijoiden määrällä mitattuna.