Yhdysvaltalaistutkimus kertoo julkkisten golfharrastuksen madaltavan rivikansalaisten kynnystä lajin kokeilemiseen. Toimiiko resepti myös Suomessa?
Keinoja golfin markkinoimiseksi ja uusien harrastajien saamiseksi lajin pariin on haettu kuumeisesti sen jälkeen, kun pelaajakato vuosituhannen vaihteen tienoilla ja sen jälkeen alkoi kiihtyä lajin vanhoilla valta-alueilla.
Vanhat lääkkeet tuntuisivat tepsivän ainakin Yhdysvalloissa. Siellä viihdemaailman tähtiä Bing Crosbyn, Dinah Shoren, Bob Hopen ja Dean Martinin johdolla käytettiin 1940-luvun alusta lähtien pitkään lajin suurlähettiläinä ja sen vetovoimaisuuden lisääjinä. Tilalle ovat tulleet Alice Cooperin, Bill Murrayn, Justin Timberlaken ja Justin Bieberin kaltaiset myöhempien sukupolvien julkkikset, samoin monet juhlitut huippu-urheilijat. Esimerkiksi Stephen Curryn, Michael Phelpsin ja Wayne Gretzkyn läheiset siteet golfiin eivät ole jääneet epäselviksi.
Golfbisnestä tarkasti seuraava National Golf Foundation julkisti äskettäin tuoreen kyselytutkimuksensa tuloksia. Niiden valossa julkkisvetoisuus on Yhdysvalloissa yllättävänkin terävä koukku.
Kaksi kolmesta vastaajasta oli sitä mieltä, että oman suosikkitähden tai -urheilijan julkinen golfsuhde vaikuttaa myönteisesti omiin mielikuviin lajista. Yli puolet ei-golfareista uskoi, että kynnys golfin kokeilemiseen olisi matalampi, jos oma suosikki selvästi nauttisi golfista ja jakaisi siihen liittyviä kokemuksia sosiaalisessa mediassa.
Eroon juppileimasta?
Julkkiskorttia on Suomessakin mielellään vilauteltu. Jääkiekkoilijat Teemu SelänteestäKimmo Timoseen on usein saatu kuviin golfkentällä. Petteri Koposen golftaidot tiedetään, samoin kymmenottelijana mainetta niittäneen Petri Keskitalon tai pikaluistelija Mika Poutalan. Keihäänheittäjistä Heli Rantanen, Tapio Korjus ja Mikaela Ingberg ovat myös olleet luomassa siltaa yleisurheilun ja ja golfin välille. Golfia harrastavista poliitikoistakaaan ei ole pulaa.
Varsinaisella viihdepuolella Spede Pasanen oli intohimoinen golfari, ja koomikko Sami Hedberg on tulossa hyvää vauhtia perässä. Klassisen musiikin suuruuksista Okko Kamu ja Matti Salminen eivät ole kaihtaneet tuomasta omaa golfharrastustaan esiin. Harri Syrjänen on hyvä esimerkki siitä, kuinka golf sopii myös taidetta keittiössä luovien ammattilaisten mielenmaisemaan.
Eino Grön oli nuorena lahjakas painija, mutta sitten elämän täytti musiikki ja hieman myöhemmin golf. Listaa voisi jatkaa vielä pitkälle vaikkapa Virve Rostin ja Mikko Leppilammen kautta Jean S -yhtyeeseen. Tällaisten hahmojen välityksellä golf on saanut varsin runsaasti näkyvyyttä tällä vuosituhannella.
Bing Crosby (vas.) ja Bob Hope tekivät väsymättömästi työtä golfin hyväksi. Kuva © Getty Images
Kaiken julkisuuden sanotaan usein olevan hyvästä, kielteisenkin. Voisiko julkkisvetoisuudessa Suomen kaltaisessa maassa piillä kuitenkin myös pieni riski golfia markkinoitaessa? Ettei se vain haiskahtaisi siltä pelätyltä ”elitismiltä”?
Meillä golfin kasvuun 1980- ja 1990-luvuilla kytkeytyi vahvasti bisnesvetoisuus. Moni puhui juppilajista. Golf kytkettiin mielikuvissa mielellään statukseen tai ainakin sen tavoitteluun. Golf sai leiman, joka oli joillakin suunnilla omiaan herättämään myös torjuntaa.
Suomen Golfliitosta lajin brändiä on tänä vuonna lähdetty rohkeasti uudistamaan. Lajimarkkinoinnista vastaava Kimmo Rantamäki luonnehtii lähtökohtia ja tavoitteita tähän tapaan:
”Elämme tietynlaisessa kuplassa. On golfuskovaiset ja heidän vastavoimanaan skeptikot. Tuota rajaa olemme nyt lähteneet rohkeasti rikkomaan. Taustalla on ajatus siitä, että golf on koko kansan laji ja että sitä voi pelata juuri niin kuin itse kukin haluaa. Siksi #muntapapelata on viesti ainakin parin seuraavan vuoden ajan.”
Julkkiksia olennaisempana Rantamäki pitää sitä, millainen viesti golfista ulospäin välittyy, sitä kuinka golfista puhutaan.
”Julkkiksista voi kyllä olla apua. Kun on tunnettu viestinviejä, viesti voi löytää paremmin perille tai ainakin tulla paremmin huomatuksi.”
Moniarvoisuus kunniaan
Janne Korpi ja Peetu Piiroinen ovat olleet hyvä osoitus siitä, että golf sopii brändiuudistuksen hengessä vaikkapa lumilautailijoille, joille omaan vaativaan yksilölajiin kytkeytyy vahva sosiaalinen elementti. Stereotyyppinen kuva lautailijasta on jotain aika lailla muuta kuin perinteinen mielikuva golfklubin jäsenestä. Myöskään Mikael Gabrielin tai JVG:n Jaren kaltaisia hahmoja ei voi pitää valmiiseen golfarimuottiin valettuina. Kaikille on käyttöä brändiä uudistettaessa.
Moniarvoinen ajatus omasta tavasta pelata kumpuaa aivan eri lähteestä kuin tiukan etiketin ja vakiintuneiden kaavojen nimeen vannonut golfin perinteinen yhtenäiskulttuuri. Yksilöllisyydelle raivataan nyt huomattavasti aiempaa enemmän elintilaa. Omien valintojen merkitys ja oikeutus korostuu. Ovet lajin pariin läväytetään sepposelleen auki.
Yhtenäiskultuurin murros luo tilausta myös sille golfyhteisöjen eriytymiselle, jonka tarpeesta on jo pitkään puhuttu. Se avaa golftoimintojen pyörittämiselle uudenlaisia mahdollisuuksia etenkin kasvukeskuksissa.
Mitä suvaitsevammassa ja sallivammassa ympäristössä golfia pystyy harrastamaan, sitä paremmat eväät rakennetaan myös lajista nauttimiselle, paljon puhutulle kokonaiselämykselle. Sen luulisi olevan kaikkien etu – myös niiden, jotka mahdollisesti pelkäävät golfin menettävän jotain perinteisistä arvoistaan lajin nahkaa luotaessa.
Riviharrastajakin voi markkinoida lajia
Kenenkään ei tarvitse olla näkyvästi esillä julkisuudessa voidakseen puhua golfin puolesta kokovartaloliikuntaa tarjoavana, sosiaalista pääomaa kasvattavana ja terveyttä edistävänä harrastuksena. Oman kaverin voi ottaa mukaan rangelle tai vaikkapa caddieksi kierrokselle katsomaan, mistä on kysymys.
Myös julkisuudessa riviharrastajille on käyttöä. Golfin harrastajissa on runsaasti sellaisia naisia ja miehiä, jotka laji on auttanut takaisin kiinni elämään avioeron tai irtisanomisen kaltaisen kriisin jälkeen. Yksinäiselle oma golfyhteisö voi tarjota elämän tärkeimmän tukiverkoston. Perheille golf on usein rakas yhteinen harrastus, jopa useammassa sukupolvessa. Kuntoutujille golf on voinut olla tärkeä askel kohti henkistä ja kehollista eheytymistä. Myös soveltavaan liikuntaan golf tarjoaa runsaasti erilaisia mahdollisuuksia. Eläkeläisille laji on suorastaan räätälöity.
Tarinat riviharrastajista auttavat rapauttamaan mielikuvia golfista vain hyväosaisille kuuluvana lajina. Pelkkä glamour ei lajin markkinoinnissa riitä. Rinnalle tarvitaan myös sopivasti toteutettua arkipäiväistämistä.