Suomessa vierailleen Michael G. Colen mukaan teknologia on golfille sekä haaste että lajin muuttumisen suuri mahdollistaja.
”Digitaalisuus ei ole enää valinta, vaan ehdoton välttämättömyys”, sanoo Michael G. Cole.
Hän vie European Tourin teknologiajohtajana Euroopan golfin ykköskiertuetta kohti entistä digitaalisempaa tulevaisuutta. Cole on ollut tehtävässään vasta puolitoista vuotta, mutta hän on vienyt kiertuetta pitkin askelin kohti uudenlaista toimintakulttuuria.
Vanhakantaisena pidetystä lajista on tullut yksi urheilumaailman digitaalisuuden edelläkävijöistä. Siksi Cole on kutsuttu Suomeen keynote-puhujaksi Hewlett Packard Enterprisen järjestämään Discover More –teknologiatapahtumaan. Ensimmäistä kertaa Helsingissä järjestettävässä tilaisuudessa käsitellään teknologian merkitystä maailmassa, jota entistä vahvemmin määrittää digitaalisuus.
”Global Tour voisi olla meille osuvampi nimi.”
Heti esitelmänsä alussa Cole räväyttää.
”European Tour on viihdeyhtiö – golf on vain tuotteemme”, hän sanoo.
Lausunto sopii hyvin siihen kokonaiskuvaan, jota keväästä 2015 lähtien European Touria johtanut Keith Pelley on määrätietoisesti rakentanut. European Tour on kritiikistä piittaamatta vienyt rohkeilla, jopa kokeilevilla avauksilla kiertuetta entistä viihteellisempään suuntaan.
”Olemme muuttamassa tapaa, jolla golfia seurataan. Mutta älkää ymmärtäkö väärin – itse peli on edelleen viihdyttävää”, Cole toppuuttelee.
Viihteellistymisen takana on luonnollisesti kaupallisuus. Kiertue tavoittelee digitalisoitumisen kautta entistä laajempaa ja kansainvälisempää kohdeyleisöä. Aivan yksinkertainen tehtävä kokonaisen golfkiertueen digitalisoiminen ei kuitenkaan ole. Ei etenkään European Tourin tapauksessa.
Kiertue pelaa vuoden aikana 46 kilpailua 30 eri maassa ja viidessä eri maanosassa. Kilpailuorganisaation on siirryttävä kolmessa päivässä seuraavaan paikkaan. Kolme päivää kesti myös tauko viime marraskuussa Dubaissa päättyneen kauden 2018 ja seuraavalla viikolla Hongkongissa alkaneen kauden 2019 välissä.
”Global Tour voisi olla meille osuvampi nimi”, Cole myöntää.
HPE Discover More -teknologiatapahtuma keräsi runsaslukuisen yleisön Finlandia-talolle.
Oman lisänsä haasteeseen tuovat golfin poikkeukselliset peliolosuhteet, golfkentän mittakaava.
”Englannissa pelkän kattavan WiFi-verkon rakentaminen yhteen jalkapallo-otteluun on ollut välillä haasteellista. Ja golfkenttä on kooltaan noin 85 jalkopallokenttää”, Cole vertaa.
Siinä missä esimerkiksi jalkapallossa teknologinen infrastruktuuri voidaan rakentaa vakiopelipaikkoina toimiville ja golfkenttään suhteutettuina kooltaan kompakteille stadioneille, European Tourin toiminnan raameissa tehtävä on lähes mahdoton. Siksi kiertueen on ollut viisasta panostaa tiettyihin nimenomaisiin kilpailuihin, ja aivan erityisesti lippulaivaturnaus Ryder Cupiin. Siitä Cole on nyt Suomessakin kertomassa.
”Investoimme massiivisesti Ryder Cupin digitaaliseen asiakaskokemukseen”, Cole sanoo ja läväyttää seinälle hurjia lukuja.
200 kilometriä valokuitua, 164 tv-kameraa, 430 plasmatelevisiota, 7000 ihmisen henkilökunta ja niin edelleen. Pariisiin Le Golf Nationalin kentälle saapunut yleisö on päässyt nauttimaan ainutlaatuisen tunnelman lisäksi digitaalisesta asiakaskokemuksesta, jollaista ei ole golfissa ennen nähty. Sen keskeisenä välineenä on ollut 400 000 kertaa ladattu Ryder Cup -applikaatio.
Muun muassa reaaliaikaisen tulosseurannan, tilasto-ominaisuuksien, kartta- ja paikannuspalveluiden, mediasisältöjen ja sovelluksen kaupallisten ulottuvuuksien kautta Ryder Cup -yleisöä on palveltu jokseenkin niin hyvin kuin se tänä päivänä on urheilumaailmassa mahdollista.
Eikä European Tourkaan ole ollut pelkästään antavana osapuolena. Yleisön digikäyttäytyminen on kerryttänyt sille valtavan tietopankin, joka auttaa kiertueorganisaatiota ymmärtämään asiakkaitaan ja optimoimaan oman organisaationsa toimintaa, millä puolestaan on välittömiä positiivisia kustannusvaikutuksia.
Tiedon pohjalta European Tour pystyy edelleen jatkossa rakentamaan entistäkin parempia asiakaskokemuksia.
”Panostus Ryder Cupin digitalisoimiseen on ollut meille pitkän tähtäimen investointi”, Cole sanoo.
Toki sillä on ollut myös välittömiä hyötyjä. Datan perusteella yleisöä on voitu profiloida, ja esimerkiksi mainonnan kohdentaminen on voitu viedä ajoituksen ja paikan suhteen hyvinkin pitkälle. Sittemmin mainonnan entistä tarkempaa kohdentamista on kokeiltu myös televisiolähetyksissä.
”Golfista on tullut urheilumaailman suuri innovaattori.”
Jalkapallon tv-lähetyksissä on jo pitkään näkynyt tv-kuvaan ikään kuin kentän mainostauluina liitettyjä digitaalisia mainoksia, joita ottelua paikan päällä seuraavat eivät ole nähneet. Kaksi viikkoa sitten pelatussa British Mastersissa kokeiltiin ensimmäistä kertaa urheilumaailmassa digitauluja, joiden sisältö vaihtui yleisön mukaan. Paikan päällä ne toimivat katsojille infotauluina, tv-katsojille puolestaan mainosplakaatteina. Se, mikä mainos taululla näkyi, riippui puolestaan siitä, mihin maahan tv-kuva lähetettiin.
Vaikka European Tour on ollut monissa asioissa, kuten tulosseurannan digitalisoimisessa ja tilastointipalveluissa, Yhdysvaltojen PGA Touria vuosikausia perässä, tiiviimmän yleisösuhteen rakentamisessa se on eittämättä onnistunut. Erityisesti sosiaalisessa mediassa läheisenä ja välittömänä esiintyvä European Tour on vienyt PGA Touria mennen tullen, ja nyt vauhti on kova myös golfkenttien katsomoissa.
European Tourin kaikessa tekemisessä on jo jonkin aikaa näkynyt, miten asennemaailma on äkkiä muuttunut. Kiertueella on vahvasti sisäistetty, miten aiemmin laajalti vastustettu ja lajin uhaksi koettu digitalisaatio voikin toimia golfin todellisena muutosagenttina.
”Golfista on tullut urheilumaailman suuri innovaattori”, Cole sanoo. ”Golfin on väistämättä muututtava – ja teknologia mahdollistaa sen.”
Lue seuraavaksi: Eurooppa ylivoimaiseen voittoon Ryder Cupissa
