Tiger Woodsin, Michael Jordanin tai Cristiano Ronaldon kaltaisten urheilusankareiden jättimäiset tienestit ovat pohjimmiltaan sunnuntaina kuolleen Arnold Palmerin ansiota.
Yhdysvaltalaiset urheilun ystävät ja bisnesmaailma palvoivat Arnold Palmeria (1929−2016) niin vannoutuneesti, että hän lukeutui vielä 90-luvulla USA:n eniten ansaitsevien ammattilaisurheilijoiden joukkoon.
Takavuosien tähtigolfarina Palmerin kilpailupalkkiot olivat varsin maltillisia, mutta hänen markkina-arvonsa oli poikkeuksellinen. Yritykset halusivat summia säästelemättä Palmerin kasvot lehtien, television ja katukylttien mainoksiin lähes 50 vuoden ajan.
Palmer tienasi pelivuosiensa aikana kilpakentiltä vajaat seitsemän miljoonaa dollaria, mutta kisa-areenojen ulkopuolella kootut ansiot nousevat arviolta vähintään 50 kertaisiksi. Tiger Woodsin, Michael Jordanin ja kumppanien muhkeat tienestit eivät olisi näiden päivien tasolla ilman urheilumarkkinoinnin todellista suunnannäyttäjää.
Yritykset huomasivat 60-luvulla, että hymyilevä ja vakuuttavalla äänellä puhuva mestaripelaaja kannattaa samaistaa omaan toimintaan. Eikä Palmerin tarvinnut edes markkinoida itseään; aina tuli joku, joka halusi maksaa hänelle sopimuksesta hieman enemmän.
Tämän saivat huomata muun muassa lentoyhtiö Quantas ja hotelliketju Holiday Inn, jotka jäivät kakkoseksi Unitedin ja Westinin ”kosiskelukilvassa”. Kun Palmer mainosti Bolens-traktoreita, Ford-divisioonassa huomattiin myös sen henkilöautojen alkaneen tehdä paremmin kauppansa.
Palmer joviaalina kansansankarina osasi hyödyntää yhä kasvaneen markkina-arvonsa, ja pelaajan oma agentti Mark McCormack perusti managerointiin erikoistuneen ja paremmin IMG:nä tunnetun International Management Groupin. Kaksikko raivasi tuleville tähtiurheilijoille tien valtaväylälle, joka on tehnyt heistä paitsi maailmankuuluja myös upporikkaita.
Ennen varsinaisia suuruusvuosiaan Palmer teki sopimuksen Wilsonin kanssa 50-luvun lopussa. Sopimuksen ehdoissa määriteltiin, että mikäli Palmer lopettaa golfin, hänen tulee palauttaa yritykseltä saamansa mailat takaisin. Vajaat kymmenen vuotta myöhemmin ”Arnie” teki omasta nimestään ja sateenvarjologosta tavaramerkkinsä.
Hänen monipuolisuutensa versoi sopimuksia lähes kaikille mahdollisille sektoreille, kun pelaajan kasvot vilahtivat Heinz-ketsuppia, L&M-savukkeita, Allstate-vakuutuksia, Pennzoil-moottoriöljyä, villatakkeja, puvuntakkeja ja jopa japanilaisia kimonoja mainostaneissa ilmoituksissa.
Palmer ei koskaan lopettanut markkinointia. Yksi viimeisimpiä voimannäyttöjä oli yhteistyö Innovative Flavours – ja Arizona Beverages Co -nimisten yritysten kanssa. Hänen oma nimikkojuomansa auttoi tuplaamaan jälkimmäisen tehtaan liikevaihdon 200 miljoonaan dollariin vuosien 2010 ja 2015 välisenä aikana.
Vaikka Palmer pystyi suuriin tekoihin mailan ja pallon kanssa, hänen keskeisin perintönsä ammattilaisurheilijoille merkitsee vielä pitkään aivan jotain muuta.