PGA Tour pyrkii tuomaan brändinsä ajan hermolle uudella sloganilla ja sitä tukevalla kampanjoinnilla. Suunta on kohti aiempaa suurempaa yhteisöllisyyttä.
These Guys Are Good.
PGA Tour luotti vuodesta 1997 TV-mainoksissa ja muissa PR-yhteyksissä sloganiin, josta vähitellen kasvoi kaiken huippu-urheilun pitkäikäisin iskulause. Se sai tuekseen videoita, joissa kiertueen tähtipelaajat esittelivät taitojaan hidastetuissa draiveissa, upeissa bunkkerilyönneissä ja kuin ihmeen kaupalla upotetuissa puteissa.
Viime vuoden alkupuolella muutoksen merkkejä alkoi olla ilmassa. Vanha slogan sai rinnalleen ”That’s Good” -kampanjan, jossa haettiin uudenlaista visuaalista ilmettä leikkauksella, kamerakulmilla ja rohkealla typografialla. Uutta oli myös leikittely golfin sanavarastolla. ”That’s good” kun on esimerkiksi lausahdus, jolla pelaaja antaa toiselle putin reikäpeliottelussa.
Tällä viikolla lanseerattu uusi slogan jatkaa samoilla linjoilla. Nyt elämä PGA Tourilla on Live Under Par. Nimen lisäksi viestinnän fokus on vaihtunut: uusi painopiste on siinä, kuinka huippugolf säteilee ympärilleen, vaikuttaa ihmisiin varsinaisten peliesitysten ulkopuolella.
Uuden lähestymistavan pääarkkitehti on Los Angelesissa päämajaansa pitävä mediatoimisto Troika.
”Kampanja pyöräyttää brändin uuteen asentoon, tekee siitä modernimman, tuoreen ja hauskan”, sanoo Troikan luova johtaja Gil Haslam.
Ytimessä on nyt kaikki se, kuinka pelaajat innoittavat yleisöä ja kuinka yleisö omalla osallistumisellaan sytyttää pelaajia. Ensimmäiset videot ovat täynnä fanien ja heidän suosikkejansa kohtaamisia.
Läsnäolo sosiaalisessa mediassa on itsestäänselvyys. Jopa videot pursuavat vittauksia twitter-, facebook- ja instagram-päivityksiin. Tällä kaikella halutaan saada entistä lujempi ote nuorimmista ikäryhmistä ja rakentaa uudenlaista yhteisöllisyyttä.
Haslam painottaa golfin erityislaatuisuutta, poikkeuksellista mahdollisuutta yleisön ja pelaajien keskinäisiin kohtaamisiin.
”Missään muussa lajissa ei pääse yhtä lähelle pelaajia, seuraamaan lyöntiä aivan vierestä.”
Uutta Live Under Par -lähestymistavassa on myös se, kuinka mukaan halutaan pelaajien elämää golfista tutun ympäristön ulkopuolelta. Pelaajia on jo jonkin aikaa evästetty esimerkiksi sosiaalisen median päivityksiin.
Onko suunta oikea? Aivan kaikkien mielestä ei. Joidenkin kriitikoiden mielestä ilmassa on paniikin merkkejä, viitteitä siitä, että kiertueella ei enää uskota golfin tulevan toimeen omillaan, ilman sirkustemppuja.
Lee Westwood ja monet muut ovat lisäksi huomauttaneet, että ”under par” merkitsee yleisessä kielenkäytössä jotain ihan muuta kuin golfissa. ”What’s this #liveunderpar rubbish from the @PGATOUR ? Clearly they don’t know that being under par in the UK means you feel like crap!!!”, Westwood tviittasi pian uutisesta luettuaan.
Jälki ainakin on ammattimaista, kuten kiertueiden suurimmalta ja kauneimmalta saattaa odottaa. Pesäero on melkoinen vaikkapa LPGA Tourin hieman väsähtäneeltä vaikuttavaan lähestymistapaan ja sloganiin See Why It’s Different Out Here verrattuna.
Elämä on ennenkin ollut naisten kiertueella vaikeampaa. Kun vuonna 2005 lanseerattiin uusi These Girls Rock -kampanja, jotkut pitivät ”tytöttelyä” harhaluotina – eivätkä kaikki olleet ihan vakuuttuneita rokkaamisestakaan. Peruslähtökohta oli kuitenkin hyvin samanlainen kuin miesten pääkiertueella: kampanjoinnin haluttiin korostavan pelaajien uudenlaista atleettisuutta ja golfin viihdearvoa.
