Huumori, ironia ja lempeä satiiri voivat olla hyviä myyntivaltteja myös golfissa. Sosiaalinen media sen tietää, ja oheiset videot näyttävät mallia.
Golfia harrastamattomien mielikuvat ja mielipiteet lajista ovat seitsemässä vuodessa muuttuneet aiempaa suvaitsemammiksi. Yli puolet (55 %) suhtautuu golfiin neutraalisti tai myönteisesti, kun vuonna 2013 vastaava osuus oli vain 43 %. Luvut ovat peräisin yhdysvaltalaisen golftoimialaa läheltä seuraavan National Golf Foundationin tutkimuksesta, joka ilmestyi lokakuun puolivälissä.
Luvuilla on merkitystä. National Golf Foundationin mukaan kielteinen suhtautuminen golfiin tarkoittaa sitä, että kolmessa tapauksessa neljästä vastaajilla ei ole minkäänlaista kiinnostusta lajin kokeiluun. Jos suhtautuminen on neutraalia, kolme neljästä voisi puolestaan hyvinkin kokeilla, miltä golf tuntuu.
Miltä tilanne näyttää Suomessa? Vertailukohdaksi voidaan ottaa Suomen Golfliiton vuosina 2013 ja 2018 julkaisemat golfin potentiaalitutkimukset. Näissä tutkimuksissa lajiin torjuvasti suhtautuvien vastaajien (”ei ole kokeillut eikä pelannut golfia, eikä haluaisikaan kokeilla”) osuus suomalaisista 15–74-vuotiasta on jokseenkin tarkkaan puolet. Viisi vuotta tutkimusten välissä ei ole asetelmaa juuri miksikään muuttunut. Ainoastaan naisten torjuva suhtautuminen on aavistuksen lieventynyt, mutta ero osuu normaalin virhemarginaalin sisään.
Mielenkiintoista on, että tuoreimmissa tuloksissa 52 % torjujista suhtautuu lajiin neutraalisti, 27 % myönteisesti ja ainoastaan 18 % kielteisesti. Jos national Golf Foundationia on uskominen, potentiaalia lajin pariin innostamiseen on huomattavan paljon.
Hidasteena ovat edelleen golfiin kytkeytyvät ennakkoluulot. Yli puolet torjujista pitää golfia elitistisenä lajina. Laji mielletään myös tylsäksi, pitkäveteiseksi ja kalliiksi rikkaiden harrastukseksi.
Olisiko vihdoinkin aika ottaa golfiin kytkeytyvä narratiivi haltuun ja miettiä, millaisilla tarinoilla golfia olisi mahdollista myydä 2020-luvun todellisuudessa?
Onnistuminen vaatii sen tosiasian ymmärtämistä, että yritykset kumota negatiivisia mielipiteitä ja ennakkokäsityksiä järkeen ja tosiasioihin vetoamalla ovat golfissa useimmiten osoittautuneet pään lyömiseksi seinään. Yllätyksellisyydellä olisi huomattavasti paremmat edellytykset kiinnittää vastaanottajan huomio. Huumori puolestaan on yksi tehokkaimmista keinoista yllätyksellisyyden rakentamiseen.
”Nirppanokkien harrastus.”
Huumoriin tukeutumalla jopa golfiin liittyvät ennakkoluulot ja kielteiset mielikuvat voidaan ottaa lajia palvelemaan. Golfsmithin muutaman vuoden takainen lajin haasteellisuutta hyväkseen käyttänyt mainosvideo on siitä hyvä esimerkki.
Ironia, satiiri ja kyky nauraa itselle ovat asioita, joita golfin lajimarkkinointi on pitkään kaivannut. Se ei itse asiassa ole mikään yllätys sisäsiittoisessa maailmassa, jossa Tyrrell Hattonin kilpailussa ylleen vetämää hupparia onnistutaan joillakin suunnilla yhä pitämään lähes pyhäinhäväistyksenä. Missä on kyky erottaa olennainen epäolennaisesta?
Tällaisessa valossa Golfliiton potentiaalitutkimuksen nimettömät kommentit ovat enemmän kuin ymmärrettäviä.
”Nirppanokkien harrastus.”
”Ei normaali hemmo kehtaa lähteä. Pitää pukeutua joksikin.”
”Herrojen höpötystä.”
Onneksi muutoksen merkkejä on jo ilmassa. Kun denveriläinen mainostoimisto viime vuoden puolella etsi keinoja golfia kohtaan tunnetun kiinnostuksen herättämiseksi, tehokkaimmaksi osoittautui viesti, jossa lajiin pariin etsittiin ”lisää harrastajia, jotka eivät pukeudu kuin golfarit”. Se oli viesti, joka sai vastaanottajan tuntemaan lajin relevantiksi itselleen, jopa hauskaksi.
”Ei normaali hemmo kehtaa lähteä. Pitää pukeutua joksikin.”
Myös Yhdysvaltain golfliitto USGA on ottanut huumorin avukseen. Vuoden 2013 While We’re Young -kampanjassa vauhtia otettiin vuoden 1980 golfkomediasta Caddyshack ja Rodney Dangerfieldin elokuvassa esittämästä repliikistä.
Välinepuolella Callaway on raivannut tietä. Hulvattomin esimerkki on video, jossa pariskunta sanailee hekumallisen rakastelun jälkeen.
”Oletko milloinkaan tuntenut oloasi paremmaksi”, kysyy nainen raukeana. Ja mitä mies vastaakaan?
Huumori on ollut korostetusti esillä myös joidenkin lähimenneisyyden Super Bowl -lähetysten TV-mainoksissa. Se on koettu tehokkaaksi keinoksi erottautua valtavirrasta, jättää katsojien tajuntaan pitkään kestävä muistijälki.
”Herrojen höpötystä.”
Parhaiten huumorin voima on viime vuosina näkynyt sosiaalisessa mediassa. Huumorilla terästettyjä päivityksistä pidetään ja niitä jaetaan herkästi eteenpäin.
Tämä on huomattu myös European Tourilla, joka on sosiaalisessa mediassa päihittänyt suuremman ja kauniimman PGA Tourin mennen tullen. Kiertue on löytänyt huumorissa koukun, jonka avulla kiertueen tähdet ja golf lajina voidaan tuoda lähemmäksi tämän hetken niin sanottua suurta yleisöä.
Mikä tahansa viesti ei kelpaa. Tehotakseen viestinnän on herätettävä myönteisiä tunteita ja sitä kautta luottamusta viestijää ja viestissä esiteltävää asiaa kohtaan.
Kun golfiin sitkeästi kytkeytyviä myyttejä lähdetään murtamaan, kyvystä nauraa itselle voi olla arvaamattoman paljon apua. Olisiko jo aika – myös Suomessa?
Onhan golf muuttunut harrastuksena hyvin arkipäiväiseksi ja tavanomaiseksi harrastukseksi Suomessa, oli imago nyt sitten mitä vaan. Näin ei ollut vaikka 90-luvun alussa, kun asenne esimerkiksi nuoria kohtaan monilla kentillä oli vähän sellainen että syyllinen on jo tiedossa, rikos pitää vielä keksiä :)… Ja juu nuorilta miehiltä saattoi olla paita silittämättä ja klubin ladyille ovi ehkä unohtui avata. Mutta peli-iloa ja intoa oli senkin edestä.
Omien havaintojen ja suuresti nousseiden omien pelimäärien on että lajia harrastaa pääsääntöisesti hyvin innostunut ja tavallinen porukka Suomessa. Ruutuhousuilla briljeerauksesta ja mistään tapakulttuurista juontuvasta snobbaoilusta tai hifistelystä ei ainakaan itsellä ole enää havaintoja. Toki nirppanokkia ja nipottajia on edelleen, mutta ei sen enempää kun muuallakaan. Näin ei ollut aiemmin vaan sen sijaan, että oma pallo lähtisi vauhdikkaasti ja oikeaan suuntaan kieltämättä monesti tuntui että tosiharrastajille kiinnostavampaa oli ojentaa innostuita nuoria liiasta hymyilystä ja auki jääneestä paidannapista. Joka kyllä naurattaa vieläkin, nauratti siis jo silloin.
Omaa peli-innostusta on lisännyt nykyinen terve ilmapiiri ja mukavaa peliseuraa on paljon tullut vastaan kun on sattumanvaraisesti mennyt johonkin lähtöön mukaan. Tässä on iso muutos parempaan!